กลยุทธ์ผสานการตลาดโซเชียลแบบซื้อโฆษณา และ แบบออร์แกนิก

เจ้านายกำลังชั่งน้ำหนักระหว่างโพสต์โซเชียลมีเดียแบบออร์แกนิก และแบบชำระเงินอยู่หรือไม่?

หมาน้อยกำลังจะบอกเจ้านายว่าไม่ต้องเลือกแล้วครับ เพราะการผสมผสานทั้งสองอย่างเข้าด้วยกันได้ผลดีกว่า

หากเจ้านายจะลองเริ่มการจ่ายเงินโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย ในปี 2021 นี้เป็นเวลาที่น่าสนใจเพราะการกักตัวในช่วงการระบาดครั้งใหญ่ของโควิด-19 ทำให้คนทั่วโลกหันมาใช้โซเชียลมีเดียมากขึ้น ส่งผลให้โฆษณาสามารถเข้าถึงชาวโซเชียลได้มากขึ้นด้วย

ซึ่งนั่นก็ทำให้การจ่ายเงินค่าโฆษณาที่ชะลอตัวในช่วงต้นปี 2020 ดีดตัวขึ้นในปี 2021 แม้ว่า Apple จะอัปเดต iOS 14.5 ซึ่งส่งผลต่อการเข้าถึงโฆษณาของผู้ใช้ Facebook และ Instagram บนอุปกรณ์ iOS ก็ตาม

ในอีกด้าน การอัปเดตอัลกอริทึมที่จัดตามลำดับความน่าสนใจและให้คะแนนกับโพสต์ที่มีคุณค่ากับผู้ใช้งานมากกว่าโฆษณา ทำให้โพสต์แบบออแกร์นิกมีการแข่งขันสูงขึ้น  ทำให้หลายธุรกิจเห็นว่าการใช้เงินกับการโฆษณาบนโซเชียลมีเดียนั้นไม่จำเป็นอีกต่อไป

 

ทำความรู้จักกับ Organic Social Media

โซเชียลมีเดียแบบออร์แกนิกหมายถึง เนื้อหาฟรี ไม่ว่าจะเป็น โพสต์ ภาพถ่าย วิดีโอ มีม เรื่องราว ฯลฯ ที่ผู้ใช้งานทั่วไป ธุรกิจ และแบรนด์ต่าง ๆ แบ่งปันกันบนหน้าฟีด

ในฐานะแบรนด์ เมื่อเจ้านายใช้การตลาดแบบออร์แกนิก คนที่จะเห็นโพสต์เจ้านายได้คือ

• ผู้ติดตามของเพจ (ไม่ใช่ทั้งหมดแต่คิดเป็นเปอร์เซ็นต์)
• ผู้ติดตามของผู้ติดตาม (ถ้าผู้ติดตามแชร์โพสต์ของคุณ)
• ผู้ที่ติดตามแฮชแท็กที่ใช้

เหตุผลที่สื่อสังคมออนไลน์เป็นรากฐานของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลทุกวันนี้ก็เพราะเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการเชื่อมต่อกับลูกค้าในวงกว้าง

แบรนด์ต่างๆ ใช้โซเชียลออร์แกนิกเพื่อ

• สร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์
• สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยการแชร์เนื้อหาที่ให้ความรู้ ความบันเทิง หรือสร้างแรงบันดาลใจ
• ดึงดูดลูกค้าในทุกขั้นตอนเส้นทางการซื้อ
• เพื่อการบริการลูกค้า

ตัวอย่างของโพสต์ออร์แกนิกจากธุรกิจต่างๆ

• ช่างทำผมที่คอยโพสต์ภาพถ่ายผลงานอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นถึงความสามารถของเขา ในขณะเดียวกันก็เป็นการกระตุ้นลูกค้าปัจจุบันให้นึกถึงเขาอยู่เสมอ
• ร้านเฟอร์นิเจอร์ที่มักจะแชร์เนื้อหาที่มีคนโพสต์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนอย่างเปิดเผย เป็นการบอกว่าการที่มีโซฟาของตัวเองอยู่ในบ้านของอินฟลูเอนเซอร์นั้นไม่ใช่เรื่องใหญ่ ใครๆ ก็ใช้โซฟาของเขา
• แบรนด์ขนมเค้กนี้ชอบทวีตเรื่องตลกราวกับเป็นคนๆ หนึ่ง ไม่ใช่แค่ขนมเค้ก เป็นการดึงดูดความสนใจและการโต้ตอบจากแบรนด์อื่นๆ ทำให้คนที่ติดตามรู้สึกสนใจ

แต่แน่นอนว่าโพสต์แบบออแกร์นิกก็มีข้อเสีย  เนื่องจากการใช้หลักอัลกอริธึมในการจัดอันดับการมองเห็นของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ทำให้ผู้ติดตามเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่จะเห็นโพสต์

ตัวอย่างเช่น การเข้าถึงโพสต์แบบออร์แกนิกโดยเฉลี่ยสำหรับ Facebook อยู่ที่ประมาณ 5.5% ของจำนวนผู้ติดตาม  สำหรับแบรนด์ใหญ่ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก อาจน้อยกว่านั้นด้วยซ้ำ

การเข้าถึงโพสต์แบบออร์แกนิกที่ลดลงในระยะสองสามปีมานี้เกิดจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ใหญ่ที่สุดในโลกถึงจุดอิ่มตัว มีคนให้ความสนใจน้อยลง รวมถึงการที่ซีอีโอของแพลตฟอร์มให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ดีของผู้ใช้งานมากขึ้น อย่าว่าแต่กลุ่มเป้าหมายใหม่เลย แค่ผู้ติดตามที่มีอยู่เดิมก็ยังยากที่จะทำให้โฆษณาไปปรากฏบนหน้าฟีดได้

และด้วยเหตุนี้เองจึงเป็นที่มาของ Paid Social Media

 

ทำความรู้จักกับ Paid Social Media

Paid Social Media คือ การตลาดบนโซเชียลมีเดียแบบจ่ายเงินหรือการซื้อพื้นที่โฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียล แบรนด์จะจ่ายเงินให้กับ Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube หรือแพลตฟอร์มโซเชียลอื่นๆ เพื่อทำให้โพสต์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหมที่มีแนวโน้มว่าจะสนใจสินค้าและบริการ ไม่ว่าจะผ่านการบูสต์โพสต์ออร์แกนิก หรือการทำ ads ในแบบต่างๆ

ในปีนี้ Paid Social Media กำลังฟื้นตัวหลังจากที่แผ่วลงในปี 2020 เพราะผู้คนบนโลกออนไลน์ไม่เพียงแต่ใช้เวลามากขึ้นในแพลตฟอร์มโซเชียลต่างๆ เท่านั้น แต่ยังคุ้นเคยกับการช็อปปิ้งออนไลน์ผ่านอีคอมเมิร์ซหรือร้านค้าโซเชียลมีเดียมากกว่าที่เคยเป็นในช่วงกักตัว  ทำให้โฆษณาในโซเชียลมีเดียกลายเป็นเรื่องปกติที่คนคุ้นเคยกันไปแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อได้รับการออกแบบมาด้วยความใส่ใจ ก็ยิ่งกลมกลืน

แต่ผู้ค้าปลีก B2C ไม่ใช่อุตสาหกรรมเดียวที่เน้นการโฆษณาบนโซเชียล เพราะองค์กรและธุรกิจต่างๆ ก็หันมาใช้การโฆษณาบนโซเชียลมีเดียด้วยเช่นกัน เพื่อ

• เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และดึงดูดผู้ติดตามใหม่
• โปรโมตดีล เนื้อหา กิจกรรม ฯลฯ ใหม่ๆ
• สร้างโอกาสในการขาย
• กระตุ้นการซื้อและการมีส่วนร่วมในสินค้าและบริการ

ตัวอย่างการใช้ Paid Social Media 

• บริษัททำระบบช่วยสร้างและบริหารเว็บไซต์สำเร็จรูป ใช้โฆษณา Facebook สำหรับสร้างโอกาสในการขาย ด้วยโฆษณาที่ออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อกระตุ้นลูกค้าเป้าหมาย ใช้ภาพประกอบน่ารักและคำโฆษณาที่ตรงไปตรงมาเพื่อให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสนใจและดาวน์โหลด Digital Playbook
• London Review of Books กำหนดเป้าหมายเป็นผู้ที่ติดตามบัญชีอินสตาแกรมที่คล้ายกับเพจตัวเอง (ในกรณีนี้คือ FSG Books, Artforum, Paris Review ฯลฯ ) โดยเสนอส่วนลดจำนวนมากยิงตรงไปยังหน้า Landing Page โดยใช้ Instagram Shopping
• การซื้อโฆษณาให้กับโพสต์ออร์แกนิกที่ดูกลมกลืนไปกับฟีด จนคนไม่ไม่รู้ตัวว่ากำลังดูโฆษณาอยู่ ซึ่งมักจะพบบ่อยที่สุดบน LinkedIn
• ฝ่ายบริการลูกค้าบริษัท Saas Zendesk ซื้อโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้ติดตามพวกเขาบน LinkedIn ด้วยเนื้อหาประเภทเดียวกับที่มักแชร์บนหน้า LinkedIn

Paid vs organic social media

กลยุทธ์การตลาดบนโซเชียลแบบออร์แกนิกและแบบซื้อโฆษณาต่างก็มีข้อดีและข้อเสียของตัวเอง

ข้อดีของการตลาดบนโซเชียลมีเดียแบบออร์แกนิก คือ

• สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้คนได้เห็นในแพลตฟอร์มที่มีคนใช้อยู่แล้วเป็นจำนวนมากโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย
• เป็นพื้นที่ที่ใช้ติดต่อกับลูกค้าเพื่อรักษาลูกค้าที่มีอยู่
• เพิ่มฐานลูกค้าใหม่โดยการแสดงให้เห็นว่าตัวเองกำลังทำอะไร

ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถช่วยรักษาความสัมพันธ์ของเจ้านายกับลูกค้าหรือผู้ติดตามได้เป็นอย่างดี  แต่ข้อเสียคือการทำการตลาดแบบออร์แกนิกมักจะช้ากว่าจะบรรลุเป้าหมาย เพราะแม้จะไม่มีค่าใช้จ่าย แต่ก็ต้องใช้เวลาในการทดลองและเก็บเกี่ยวประสบการณ์ไม่น้อยกว่าจะเห็นผล

ในขณะที่ กลยุทธ์โซเชียลมีเดียแบบจ่ายเงินนั้นมีข้อดีคือ

• เข้าถึงผู้คนจำนวนมากขึ้น
• กำหนดเป้าหมายลูกค้าในอุดมคติได้แม่นยำขึ้น
• บรรลุเป้าหมายธุรกิจได้เร็วขึ้น

ซึ่งเป็นวิธีที่เจ้านายจะสามารถเชื่อมต่อกับลูกค้าใหม่ได้ดียิ่งขึ้นนั่นเอง

วิธีผสานรวมกลยุทธ์การตลาดบนโซเชียลมีเดียแบบชำระเงินและแบบออร์แกนิก

จุดมุ่งหมายของกลยุทธ์การตลาดทางโซเชียลมีเดียแบบผสมผสานนี้คือการใช้โพสต์แบบออร์แกนิกเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าที่มีอยู่ และในดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ ด้วยโฆษณาในคราวเดียวกัน

เรามาดูกันครับว่ามีเทคนิคอะไรบ้าง

1. ไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินทุกโพสต์

โฆษณาไม่ใช่คำตอบบนโซเชียลมีเดียเสมอไป อย่าลืมพลังของโพสต์ออร์แกนิกที่ผู้คนต้องการแชร์มากกว่า ตัวอย่างเช่น เมื่อเจ้านายกำลังจะประกาศเปิดตัวสินค้าใหม่หรือประกาศสำคัญ ผู้ติดตามที่มีอยู่ของเจ้านายจะมองเห็นโพสต์ได้อยู่แล้ว ดังนั้นแค่สร้างโพสต์ที่น่าสนใจ ปักหมุดไว้ที่โปรไฟล์ หรือเพิ่มในไฮไลท์สตอรี่ก็พอ

2. บูสต์โพสต์ออร์แกนิกที่ได้ระบบความนิยม

วิธีที่ง่ายที่สุดในการโฆษณาให้ได้ผลคือการใช้เนื้อหาที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายของเจ้านายอย่างแท้จริง โพสต์ออร์แกนิกที่มีคนชอบเยอะคือตัวเลือกในการโฆษณาที่ดีที่สุด และยังมีความเสี่ยงต่ำ เพราะมีคนถูกใจอยู่แล้ว และคุณไม่จำเป็นต้องคิดโฆษณาเลย

3. เพิ่มประสิทธิภาพโพสต์โดยการทดสอบแบบ A/B

ก่อนที่เจ้านายคุณจะทุ่มงบประมาณไปกับการโฆษณา ให้ลองทดสอบการโฆษณาหลายๆ แบบโดยผู้ชมกลุ่มเล็ก ๆ อาจทดสอบด้วยการเขียนคำโฆษณา ภาพ รูปแบบ และแม้แต่การกำหนดเป้าหมายที่แตกต่าง เพื่อดูว่าแบบไหนดีที่สุด ก่อนที่จะจ่ายเงินจำนวนมากไป

4. กำหนดเป้าหมายของโฆษณาเป็นกลุ่มที่คล้ายกับผู้ที่เข้าถึงโพสต์แบบออร์แกนิก

ผู้ที่มีพฤติกรรมคล้ายคลึงมักจะชอบอะไรเหมือนๆ กัน ยิ่งเจ้านายมีโพสต์แบบออร์แกนิกมากเท่าไร ก็จะมีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายในอุดมคติมากขึ้นเท่านั้น เราจะรู้ได้ว่า พวกเขาอยู่ที่ไหน? อายุเท่าไหร่? สนใจอะไร? ประสบปัญหาอะไรในชีวิต? และเจ้านายจะช่วยพวกเขาได้อย่างไร ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเหล่านี้เพื่อสร้างโฆษณาที่ดึงดูดใจ กับผู้ติดตามที่ไม่ได้รู้จักแบรนด์ของเรา

5. ใช้เทคนิคการโฆษณาแบบติดตามกลุ่มเป้าหมายเดิม

เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าที่เคยซื้อ เคยเข้ามาชมสินค้า หรือเคยมีส่วนร่วมใดๆ กับแบรนด์ กลับมาสนใจ และกลับมาซื้อสินค้าของเจ้านายอีกครั้ง วิธีนี้มีประสิทธิภาพสูงแต่ความเสี่ยงต่ำ เพราะเจ้านายกำลังเข้าถึงผู้ที่รู้จักสินค้าธุรกิจของตัวเองอยู่แล้ว เปอร์เซ็นต์ที่จะได้รับความสนใจจึงมีสูง

6. ดูข้อมูลและวัดผลลัพธ์ด้วยเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูล

การทำแคมเปญโฆษณาบนโซเชียลมีเดียอาจเกิดความล้มเหลวได้ไม่ว่าจะเป็นแบบออร์แกนิกหรือแบบจ่ายเงิน แต่ถ้าเจ้านายมีเครื่องมือช่วยก็จะได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น อย่างเครื่องมือวิเคราะห์การทำการตลาดโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย ที่สามารถทำให้เรารู้ว่าแคมเปญไหนได้ผลหรือไม่ได้ผลและสามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดได้ทันท่วงที (อาจมีค่าใช้จ่ายในการซื้อโปรแกรม)

7.อัตโนมัติให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

ไม่ว่าคุณจะเป็นทีมที่มีคนเก่งมากมายหรือมีที่ปรึกษาแค่คนเดียว เพื่อให้คุณสามารถจดจ่อกับสิ่งที่สำคัญได้ กุญแจสำคัญคือการทำให้งานยุ่งวุ่นวายน้อยที่สุด ด้วยการทำให้เวิร์กโฟลว์ประจำวันของคุณเป็นแบบอัตโนมัติมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ด้วยการ

• กำหนดเวลาโพสต์แบบออร์แกนิกล่วงหน้า
• เพิ่มประสิทธิภาพการตรวจทานโพสต์และแก้ไขข้อความ
• ตั้งค่าทริกเกอร์หรือการทำงานอัตโนมัติสำหรับการบูสต์โพสต์

และหากเจ้านายไม่อยากสลับจากแพลตฟอร์มหนึ่งไปอีกแพลตฟอร์มหนึ่งให้ยุ่งยาก การใช้เครื่องมือการจัดการโซเชียลมีเดียหลายแพลตฟอร์มในหนึ่งเดียวก็เป็นอีกตัวเลือกหนึ่ง

นี่คือทั้งหมดของการผสานรวมกลยุทธ์การตลาดทางโซเชียลมีเดียแบบจ่ายเงินหรือการซื้อโฆษณาและแบบออร์แกนิกเพื่อรักษาลูกค้าที่มีอยู่และเข้าถึงลูกค้าใหม่ให้มากขึ้น อย่าลืมลองนำไปใช้กันนะครับ